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微信读书是如何提升用户留存的?

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发表于 2018-7-25 16:49:08 | 显示全部楼层 |阅读模式
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市面上的阅读类APP那么多,你用哪一个?

书旗小说、百度文学,微信读书、爱奇艺阅读、阿里文学、豆瓣阅读。。小编一度分不清这些APP究竟有什么区别,仔细研究过后,每一款产品之间的区别没弄清,但却意外发现了微信读书与其他所有产品的区别。

区别就是,微信读书拿到了微信提供给它的大量资源,堪称APP界的富二代。

不过,作为富二代,微信读书没有暴殄天物,相反,在资源利用上做的非常成功。从今年以来,这款产品的排名也不断上升,稳定在阅读类APP榜的前5名。具体是怎么做到的呢?今天,小编就带大家来复盘一下,微信读书这款产品是如何提升用户留存的。

本文的运营复盘将分三个维度进行:

新用户的留存

老用户的留存

付费用户的转化

针对每一部分,微信读书团队都做了较为精细化的运营。不过整体来说,都是围绕着“内容”、“社交”这两个点展开的。

新用户的留存

微信读书并没有针对新用户引导的动作,不过由于页面设计简洁,影响不大。针对首次登陆的新用户,微信读书主要采取了这样三个策略:

一是赠书。新用户登录微信读书,可以在近百本书中选择自己感兴趣的3本,免费领取。对于一个爱读书的人来说,免费领书的福利环节相信是不会错过的,小编挑书的过程就觉得津津有味,也借此感觉很快融入了这款产品中,产生了浓厚的兴趣。

二是赠书币。登录页面很明显的位置上,展示了新用户被赠与多少书币,且这些书币可用来购买任意书籍。这一方面是利用“提供福利”的方式博取新用户的好感,吸引他们的注意力,同时也是将用户直接带入到产品的商业模式中,让用户对产品的玩法有所了解,这等同于用福利的方式来做引导。相比于直接告诉用户书币可以购买书籍,这种方式显然讨喜很多。

另外,新用户进入之后,只有在主页面上往右刷一下,就可以看到自己微信朋友圈中的好友都在读哪些书。试想一下,当你进入一款陌生产品,发现有自己认识的人也在使用,一定会有一种“超出预期”的感觉,进而形成更深刻的印象。也会觉得亲切。而微信读书作为APP界的富二代,引入了微信的好友链,可以最大化这种效应。

换个角度来看,不仅是好友带来的心理上的认同,能够得知微信好友,尤其是自己很感兴趣的好友都在读什么书,本身是一件存在着吸引力的事。

总结这些方式,我们会发现微信读书对新用户的策略中,既有“福利”的要素,也有“超出预期”、“引发好奇”的要素,这些都是能够撬动用户在退出APP之后,再次打开产品的点。如果你也想要做新用户的留存,也可以尝试在产品设置上增加带有这些要素的“钩子”。

拿我自己来说,由于第一次领福利时,选到的书有自己特别感兴趣的,也确实在一些碎片化时间会打开看看。

这一点也启发我们,在一般的运营动作如提供优惠券、提供折扣之外,也可以直接免费送“货”,让用户在一定的产品范围内选择想要的商品,和第一次购物时的商品共同邮寄等。对于那些暂时并没有直接购物目标的用户来说,这种措施会更有吸引力。“这个社区还有我的一件东西”——这种想法也会加深用户对产品的印象。

老用户的留存

我们先来看看微信读书这款产品的核心业务逻辑。

从这个图可以看出,微信读书的核心业务是围绕着“内容”展开的,也就是说,用户在站内的主要需求是阅读到有价值的内容。同时,用户之间的社交也是不可忽视的一部分,与一般的阅读类APP不同的是,由于引入了微信的社交链,一个微信读书用户所面对的用户分为了“(微信)好友用户”和“陌生用户”。

微信读书的用户留存策略事实上也是基于业务逻辑展开的,我们把用户留存分为“内容留存”和“社交留存”分别来看,微信读书在这两个层面上是如何做运营的。

内容留存

作为一款阅读类APP,提供良好的阅读体验就是核心业务,在这点上做的好,才能满足用户的需求,产品对用户来说才有价值,自然也可以提高用户的留存和活跃度。而如何提供良好的阅读体验,要涉及到内容本身,包括内容的丰富度、深度等,也要涉及到内容和用户之间的精准匹配。

1、核心内容的提供

微信读书80%的推荐内容都是出版类书籍,以译文和原版类书籍为主,主打深度阅读。书籍总量大,对于习惯阅读出版类书籍的用户来说,想要读的书几乎都可以搜索到。同时,微信也在不断的拓展这自己的图书品类,今年6月份,在2.4.5迭代的版本中,更新了漫画板块,增加内容的丰富度。

在每一种品类下,微信读书都在尝试着优化用户体验。小编最近收到内测的邀请,看到两条更新:漫画支持离线阅读、漫画互动体验优化。

当然,这一方面看出微信团队对漫画品类的重视,也可以看出,在不断拓品类的同时,也力争在每一个品类上,发现并且占领更多的用户使用场景,提升阅读感受。

2、二次创作内容的提供

阅读类APP有个典型的特征是,用户不仅仅需要书籍,同时需要基于书籍的二次创作内容,如书评等。这部分内容在重要性和流量上都不会低于核心内容。二次创作内容如果能够对用户产生价值,也无疑会提高用户使用产品的意愿。

今年4月份,在第2.4版本的更新上,微信读书打通了微信公众号的内容。当然,站在微信的角度,微信读书成为微信公众号沉积内容的一个分发渠道,为公众号提供了另外的入口;站在微信读书的角度来看,这种打通,为微信读书提供了独家且优质的内容,这极大的增强了微信读书这款产品在“二次创作的内容”这一层面上的竞争力,换句话说,从内容质量和深度上看,微信读书几乎完成了对其他阅读类APP的降维打击。

阅读过程中经常有这样的场景,用户在读书过程中感到困惑想要和人交流,或者感到兴奋、激动,甚至在头脑中产生了很多衍生出来的想法,此时,能够迅速的有基于内容的交流,对于读者来说是强需求。

而微信公众号的内容,无疑能够完美的满足这样的需求。当然,在一般的阅读类APP中,都会有UGC内容的生产,开辟空间让读者讨论、交流。但是相比于临时性的评论,微信公众号的内容往往完成度更高,作为一篇文章来说,它更加完整和体系化,思考深度相对也更加深入一些。

3、内容精准匹配

优质内容是一部分,要让内容能够满足用户的阅读需求,需要精准地实现用户和内容的匹配。

老用户在打开微信读书APP时,有时候跳出的第一个页面是“为你推荐”。这个页面上有一行小字写着“基于你的阅读历史计算 · 每日更新”,这说明两件事,一是微信读书的推荐是个性化的,基于历史数据;二是每日更新,将精准度的程度最大化。

基于大数据的个性化推荐已经成为产品留住用户非常重要的手段,很多产品都受益于此。从“为你推荐”页面的入口设置来看——打开页或是往右滑动一次即可看到,微信读书对这种分发机制是非常重视的。

4、不定期福利内容

对于老用户,微信读书依然是会不定期的提供一些图书的福利。在登录之后,官方会随机的赠送一些书或者是书币。这种不经意的惊喜同样可以起到“超出用户预期”的效果,这种效果往往会带来好的口碑或自发的背书或传播,小编认为是一个很聪明的运营方式。
而且送的书也是基于已有的书的种类推荐的,比如我在微信读书上选过的第一本书就是莎士比亚的《亨利四世》,某次打开就发现,被赠送了《查理二世》,看到之后还是很开心的。因为是自己很感兴趣的,后续有阅读,所以从我个人的经验来看,这一赠书的方式对老用户的留存和促活也是很有效的。

社交留存

社交留存是另一种重要的能够留住用户的手段。由于引入了微信的好友关系,微信读书的社交留存围绕着熟人社交和陌生人社交这两个维度展开。

1、熟人社交

好友在读

打开微信的页面,往右滑动页面,就可以看到微信好友在读什么书。这相当于微信读书团队在借助用户个人(对其好友)的影响力,来实现用户的存留。

读书排行榜

排行榜的设置,是通过某种方式将已有的关系链整合,增强链接感。而更加重要性的是,这样一种链接方式是具有“竞争性”的。而这种竞争性对一部分用户来说,可以提升其持续阅读的意愿。

当然有很多用户也并不太在乎这样一份榜单,但可能会存在这样一个场景:用户想要利用某些碎片时间阅读,正在几款阅读软件之间犹豫,此时想起这个榜单,那么这个点很有可能成为推动他们选择微信阅读的一个动因。如果一款产品中存在着那么几个“让人在犹豫之中能够做出选择”的功能,也是很成功的。

“想法”

相比于微信朋友圈,微信读书中的“想法”页面更像是阅读类APP的“人人”。在这个页面上,用户可以针对某一本书发表自己的观点,或者直接发表想法,用户可以看到这条状态下的所有评论和点赞。

push

产品的push也是实现用户留存和召回的一种重要方式,微信的push内容也分两种。

一是,社交路线。它会在有新好友使用微信读书之后,第一时间用push推送给你。如果说你恰好对某一位好友比较感兴趣,或是对这位好友要读的书很感兴趣,这种形式的push显然是很有效的。

二是,低价路线。关于书籍限时限免的优惠,或者折扣消息的推送。对于对价格敏感的用户,这种推送会更有效一些。

总结来看,我们可以看出微信读书是如何利用起微信为自己提供的社交链的。最初步的是:哪些好友也在、好友在读什么书,进一步是,好友对书的观点和想法,最后通过排行榜的模式,将秩序引入无序的社交网络,建立新的链接形式,提高这个社交网络对个体的吸引力。

整体看下来,小编认为产品运营整体做的很好。但顺着这个思路继续思考下去,似乎还有精细化运营的空间:微信好友圈是强链接关系,朋友之间如果能有更多整合和链接的方式,很有可能会极大刺激用户的使用,这个方向还可以继续探索。

2、陌生人社交

微信读书在陌生人社交这一维度上,同样做了大量的运营工作。甚至可以说,相比于其他阅读类APP,微信读书在陌生人社交上更为独特和激进。

打开某本书的详情页,点击页面的右上角,可以看到在今天有哪些人读过这本书,他们读到了哪里,以及他们对这本书发表了什么样的意见等。在这里可以找到有共同兴趣寻找的同好,交流观点。

一般来讲,阅读类APP的UGC内容主打历史评论,但是微信阅读引入了“时间”这个变量,只能看到今天阅读同一本书的人的评论。表面上看,只是时间变动了,但站在用户角度,这样会更有社交感。也减轻了内容数量带来的压力——如果有几千条评论,你能看到第几条?微信读书这种功能设置可以称得上是“少即是多”成功实现的案例。

缩减了时间的同时,微信读书在陌生人社交这个页面上,增加了个人信息的展示,包括微信头像、性别、地区、一些个人简介,读到哪页用了多少时间等,基本勾勒出此用户的侧写。更重要的是,个人基本信息不仅和评论内容处在同一页面、同一级入口上,甚至位置明显先于评论内容。

一般的阅读类APP,基于核心内容的二次创作内容是实现陌生用户链接的工具,其逻辑是用户——UGC内容——用户,但微信读书的逻辑是用户——用户——UGC内容。再一次,我们看到了微信读书团队对社交的信任和重视,这种产品逻辑背后实际是认为,对其他用户的了解与信任会激发用户生产和消费内容的愿望,而非相反。

这很有趣。微信作为一款几近于基础设置级别的应用,收集了海量的数据后,在它的另一款产品下,用功能设置表达了它对当代人与生活的理解。

这种设置的结果,尚没有数据能够支持分析。不过从小编的经验来看,如果今天有30个人和我读了一本书,我是很愿意花一些时间看看他们在说什么的。

付费用户的转化

微信读书的主要商业模式是用户购买电子书及部分听书服务的分成。

从普通用户转化为付费用户,微信读书采用的最主要的转化路径是,开放书的一部分,通常是前几章供用户免费阅读,如果用户被书的内容吸引,自然会购买全书。

围绕着付费模式,目前在站内会有一些小的设置,如分享书籍可获得书币等。这种玩法在未来还有较大的想象空间,例如可以通过完成更多种类的任务获得书币,如阅读指定书籍、写书评等,通过“完成任务——提供书币福利”来刺激购买,相当于变相的促销。当然目前微信读书尚未采取这么复杂的玩法,保持了产品内部“较轻”的气质。

顺畅、简洁的转化路径可以提升付费用户的转化率,而相比于普通用户,付费用户显然有更高的忠诚度。

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