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广告的浪费原则,去浪

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发表于 2018-7-18 11:57:41 | 显示全部楼层 |阅读模式

广告的效果来自于压倒性投入,不想“浪费”就不要做广告。

“我知道我的广告费有一半浪费了,但是我不知道是哪一半。”你想把“浪费”的那一半节省下来吗?就好像你是一位将军,指挥作战,你说:“我知道我投入的兵力有一半浪费了,我不知道是哪一半。”你想把兵力减半吗?

通过大数据技术,把没有杀死敌人的那一半士兵都甄别出来,不把他们派上战场,把他们花费掉的军费节省下来。你认为会怎样?

永远不要想占便宜,永远不要想少付代价,永远不要想花小钱办大事,永远不要想四两拨千斤。有这种想法,你就成不了事。

成本是一个结构问题,不是节省成本,而是应该设计你的成本结构。如果你心疼广告费,你就一分钱都不要投,把钱花在别的地方。如果你要投广告,你就要想办法,在别的地方尽量少花钱,把钱集中到广告投资上来。

华与华每年都有大量的广告投入,而且我还会加量。但是,相应的我砍掉了什么呢?

首先,砍掉了整个销售部门,华与华是一个没有AE的公司。

第二,在广告上明确打上“不投标、不比稿、不行贿”,如果投标比稿,五次比稿赢得一个客户,那就是五倍的成本。

第三,不许到新客户公司去洽谈业务,谁要跟华与华合作他自己来谈。客户来,你花两小时洽谈就好了,如果我们派人去,要两个人出差至少来回两天。

现在,我进一步走极端,新客户来洽谈后,不许跟进去问客户合作意向如何。为什么?因为我们没有专职AE,和新客户洽谈的人,就是我们的策划人员,他们都有自己的客户,自己的案子要做,如果一心惦记着再拉一个客户进来,那么惦记已经给我们钱的客户的时间就少了。

咨询业务的本质是一个成功案例至少能让你再签十个客户,一个超级成功案例能让你躺着吃十年,做好你手上的案子是你自己能控制的,而别人跟不跟你签约,好多因素是你不了解,是不能控制的,对于不能控制的事情,就一点资源都不要花费,让他自己来,不来你也不损失什么。

这样极端的政策带来什么呢,带来少人化,目前公司三十个全案客户,我们只有120人。如果别的公司呢,至少要500人,其实我认为他们需要800人。以500人计,我们就少发了380人的工资。我就可以用这些钱做三件事情,一是投广告,二是投入员工培训,三是投入员工分配。在这三个方面,我们都实现压倒性的投入。

我自己还有一个一毛不拔和压倒性投入,就是我对我个人的时间一毛不拔,能不出席的活动都不出席,能不交际的都不交际,能不吃的饭局都不吃。(这里从广告投入讲到了人生目标实现的问题,如果你个人想集中建设的是各种交际圈子,那应酬的投入就应该是压倒性的,至少在中国是这样。但如果你的目标是踏踏实实做产品,那就应该尽量减少出席无谓的活动。而我看到的常常是这样,一个嘴上说着极致产品是公司目标的创始人,他却乐此不疲地参加各种大会演讲,不知道他哪里有那么多时间去做极致产品的?)

我投入广告,我就不需要到处去演讲宣传公司,也不去跟新客户建立联络感情。那么我把时间集中起来,投入四个地方:

第一是和已经在合作的客户工作交流;

第二是公司内部创意评审,公司所有出品我都参与出品控制,就像不许同事们在争取新客户上花时间,要把全部时间给手上正在做的案子;

第三是公司内部培训;

第四就是集中大块的时间用于学习、学术研究和写作,现在正在写的这本书,已经是我出版的第六本书了,而且前面几本多有四十万字、六十万字的大部头,这六本书,两百万字,光是写要多少时间,学习研究呢?

所有的战略都是蓝海战略,在一些地方超配,在另一些地方一毛不拔,在于你的选择。但是,你选择投入的地方,一定要压倒性投入。不投入的地方,要有勇气一毛不拔。最没出息的就是,又要投资,又想把“浪费”的一半省下来。

最后一个关于浪费的一半广告费的例子,下面这张照片,OPPO和VIVO的广告牌,看看这整幢楼上的广告牌,你认为哪一块牌子是“浪费”的,应该省下来呢?



如果你想知道你的广告费是哪一半在起效果,就是你认为被浪费掉的哪一半,不信,你就减一半试试,如论你减掉哪一半,它肯定就马上没效果。

这个月,我分别在吉林省公主岭乡下和新疆伊宁乡村跑了一趟,对OPPO和VIVO的广告,叹为观止!这样的雄才大略,不能不让人佩服得五体投地!

随着互联网时代的越来越深入,我们的痛苦就是没地方投广告了,就像十年前我对分众没兴趣,但今天我跟江南春说,我实在是走投无路了,只有分众还可以投了。

四五年前,我们还是捧央视的,那时候互联网公司就是央视广告的主流客户,我们做360,也是投央视春晚。

三年前,西贝莜面村我们也投了央视春晚。现在呢,我们的客户,厨邦酱油至少在央视还一直持续,足力健老人鞋,因为是老人鞋,央视仍是我们非常满意的主打媒体。但其他的越来越难做了。

因为我一直认为互联网媒体没有广告场景,是一对一推送,用着大数据直接推送产品是有效,用着广告,就没有广告的效应。为了寻找有广告场景的媒体,我们把目光转向户外媒体,华夏幸福,产业新城运营商,就在高铁媒体做了大量投放,当然,必须坚持浪费原则,广告就是去浪,没有浪费,就没有效果。


(上面一段可能有些费解,我注解一下。互联网广告确实会很精准,比如百度的关键词,或者根据大数据来投放广告。但这里的问题是,这种广告到最后都会趋于无利可赚,拥有优势数据或者广告资源的一方,会压榨到你仅仅保留一点微利,即使你的广告是无比精准的。很简单嘛,既然你在我这里可以赚钱,那我就多拿点,否则别人就会出更高的价格来找我。

而精准广告有个很大的问题是,它总是悄悄成交,它不带来品牌知名度,它在几年后依然需要投精准广告来促进成交,无法降低未来的成交成本。所以这里才说精准广告“没有广告效应”。

但为什么有很多人靠这个赚钱了?这理论上来说是一种创新,就像早期做淘宝店他就很容易赚钱,因为经营者进行了渠道创新,熊彼特说过,只有创新才会带来超额利润。但过几年经营淘宝的渠道创新效应就消失了,他们就又回到同一条起跑线了。)


等我看见OPPO和VIVO的广告,我膜拜了。他是把乡乡镇镇所有买手机的,不卖手机的招牌,都刷上自己品牌;所有他发现还空出来可以利用的墙面,都挂上自己的广告,这都不是现成的广告位,在全中国得去搞定多少业主,搞定多少事儿!这是多大的投资!这是多强势的战略!这是多么惊人的执行力!中国手机市场,就是这两家领先了。

有人说,人家有钱啊!我没有那么多钱,省着用都不够,还浪费?

这个,就把天聊死了。谁也不是生下来就有钱,都是从没钱开始的。

所有的压倒性投入、都是两个资源:金钱和时间。

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